27/04/2010

As mudanças que as redes sociais causaram no comportamento das pessoas não param e refletem também a forma como as empresas lidam com seus próprios processos

Nos últimos anos, a facilidade de acesso a canais de comunicação estreitou os laços entre línguas, culturas, interesses e negócios. Tanta conectividade trouxe responsabilidades e especificidades.  As marcas se viram diante de um grande desafio: estar presente nas redes sociais de uma forma eficiente, dialogar com o consumidor da maneira certa e fazer delas um valor agregado, não uma “dor de cabeça”. “Muitas pessoas não entendem que a internet está impactando e sendo impactada pela sociedade. E por isso, existem consequências para as empresas”, afirma Nino Carvalho, gerente de estratégias em mídias digitais. Paralelamente, o tempo corre. “A empresa que não entrar nas redes hoje, estará perdendo muita oportunidade de negócio”, comenta Fábio Cipriani, consultor empresarial e autor de livros sobre mídias sociais. Afirmar a presença é importante, mas muitas ainda não sabem como fazer isso. Por um lado, há o privilégio da ousadia, da liberdade e da criatividade das tentativas. Por outro, há o risco – pitada essencial na receita de qualquer empreitada corporativa.

É difícil formatar uma receita de bolo, com quantidade de ingredientes e tempo para se atingir o “ponto certo” quando o que está em questão é o comportamento humano, mesmo que virtual. Em Marketing e comunicação, definitivamente, guias com pré-definições não são o melhor caminho. “As diversas ferramentas de mídia são somente ferramentas. Enquanto não tem estratégia, o fato de estar lá não significa sucesso”, diz Salomão Casas, idealizador da rede social Drimio. “É importante que tenham pessoas acompanhando de perto. Não é colocar lá e esquecer. Se não dedicar tempo, é melhor não estar.”

Em 2005, Casas criou um espaço na rede para o relacionamento entre marcas e consumidores. Com o nome inspirado na palavra dream (sonho, em inglês), o Drimio hoje integra milhares de participantes a partir da afinidade com as marcas e serve como espaço de diálogo e resolução de problemas com as empresas. “Isso já existe no mundo off line. Em rodas de conversa, comentamos sobre experiências, produtos e serviços. Passamos 24h por dia ligados a marcas. O que fizemos foi pegar esse comportamento e jogar em um ambiente de mídia social, usando todos os conceitos de web 2.0”, explica. Assim como outras redes sociais, o Drimio também serve como um termômetro para a empresa que quer saber o que está sendo dito sobre a qualidade dos seus serviços e produtos. Combinação perfeita, afinal, só melhora quem sabe onde está errando.

Para Nino Carvalho, o que mais pode se aproximar de uma fórmula para a entrada de empresas nas redes sociais é o passo a passo usado habitualmente no Marketing. “Deve ser feita uma análise muito séria do ambiente, que vai dizer qual caminho seguir. Tem que ver como isso vai afetar o negócio, quais são as tendências do mercado. Tem que pesquisar. Essa solução de fazer blog, Twitter (…) a princípio não é nada.”

Além de ter profissionais dedicados, é importante que toda a empresa esteja preparada para ter a sua marca representada nas redes. De acordo com Fábio Cipriani, isso acontece quando a estratégia vem de cima para baixo, ou seja, quando quem está no comando se convence de que estar nas redes sociais é um investimento, é coisa séria. “A partir do momento que a empresa usa as redes sociais para Marketing, quando acontece uma reclamação, tem-se que falar com outros departamentos. Então, a estratégia tem que vir de cima pra baixo para conseguir unir todos os pontos, todos os departamentos. Outro setor não poderá falar que ‘não tem nada a ver com isso’. O cliente vai querer falar de tudo. Todos os processos terão que se adaptar.”

A integração entre todos os níveis da empresa até tornar a presença da marca nas redes uma política interna de fato, passa, sempre, pela questão do orçamento. “A maioria das empresas no Brasil não faz da forma correta. Nas empresas estrangeiras vemos muito investimento. Aqui, o tamanho do investimento é pequeno em relação à importância estratégica”, conclui Cipriani. Uma boa forma de começar no caminho certo dentro das redes passa por indagações sobre questões práticas variáveis de empresa para empresa, como: Qual é o objetivo de entrar nessa ou naquela rede social?; Por que fazer isso? É para aumentar o boca a boca? É para aumentar a exposição da marca?; Qual abordagem darei à minha marca nas redes? Vou só monitor, vou também conversar com as pessoas?; Como é a cultura da minha empresa? Os funcionários estão preparados pra interagir por esses canais ou tenho que treiná-los primeiro?; Quem vai liderar o processo?; Quais são os riscos?; Quem é meu público-alvo?; Quais as demandas e necessidades desse público?; O que meu concorrente faz na rede?

Empresas e redes sociais combinam?
Se o processo é feito da maneira correta, não há porque não combinar. As redes sociais “prometem”, no fundo, amadurecer a própria empresa em relação aos seus erros, ao jogo de cintura com os consumidores, à postura honesta perante suas limitações e à inovação para manter o diálogo e a imagem sempre “em forma”. “Tem empresa que nem sequer faz domínio na internet. Isso é um erro. É um público considerável, são milhões de pessoas”, considera Cipriani. “A gente está em uma transição. A partir do momento que a empresa conversa, reconhece os erros, é legal para o trabalho dela. Apesar dos problemas, ela está lá tentando resolver, é legal esse relacionamento de verdade”, explica Pablo Almeida, coordenador de produtor do buscador de viagens Mundi.

No entanto, segundo Nino Carvalho, é importante se atentar à falsa promessa de que a internet vai resolver todos os problemas de comunicação, Marketing e relacionamento. “Tem muita empresa querendo comprar soluções, então tem muita gente vendendo. Por esse movimento, tem muita fórmula mágica sendo oferecida, e tem muita gente querendo comprar”, conclui. “Muitos oferecem pizza pra quem quer emagrecer. É a solução errada.”

Com um plano bem traçado no papel, fica mais fácil trilhar o caminho certo. “As redes sociais devem ser abordadas como uma plataforma de relacionamento, um lugar de diálogo”, pondera Cipriani. “Tem que satisfazer a necessidade de relacionamento com os clientes. É uma porta aberta.” Afinal, o consumidor tem canais abertos, e as empresas que conseguirem valorizar isso, terão encontrado a sua fórmula certa.

Autor: Lydia Cintra
Fonte: A Voz do Marketing

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Dentro da primeira parte, “Entendendo o novo mundo social”, além de introduzir um novo ciclo de vida do cliente para as empresas, eu uso o mesmo para explicar os tipos de abordagem que uma empresa poderia usar ou usufruir, relacionados com as mídias sociais. Durante a explicação dos passos desse novo ciclo, eu discuto sociologia, ciência do consumo, neurociência, individualismo, outras picuinhas e acabo falando de 5 grandes abordagens que eu considero cobrir 100% de tudo o que pode ser feito nas mídias sociais dentro do mundo corporativo:

• Monitoramento
• Marketing colaborativo
• CRM Social
• Inovação colaborativa
• Empresa 2.0

Abordagem é livre, a criação ou combinação vai até onde os processos das empresas podem ser transformados em “processos sociais” de alguma forma. Essas são as minha 5 abordagens possíveis. Invente a sua.

Em outro post eu falo mais da parte de estratégia.

Meu último post no Serendipidade era o texto que comecei fazer para o capítulo de encerramento do livro, mas ao reler achei muito catastrofista e pessimista. Resolvi largar mão e postar no blog. Vale a reflexão. Entra lá e me diz o que acha.

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Blogs corporativos podem incrementar a comunicação interna, desde que os diálogos sejam para valer

Julho/2008

O HSBC foi o primeiro banco no país a estender o horário de atendimento de algumas agências. Nesse processo gradual, algumas unidades esbarraram em dificuldades de estrutura para cumprir o novo expediente. As correções necessárias foram feitas. Em outro banco, o Real, os números de telefone da ouvidoria e do SAC passaram a ter maior visibilidade nas agências para facilitar o contato dos clientes. Esses dois exemplos têm algo em comum – que não é o fato de serem duas instituições financeiras, mas de que essas melhorias foram implementadas a partir de contatos feitos por meio de seus respectivos blogs corporativos. No HSBC, as dificuldades e as sugestões apresentadas resultaram em soluções. No Real, uma série de peças foi colocada nas agências após sugestão de um funcionário.

O fato é que o verbo blogar tem sido conjugado com freqüência crescente no ambiente empresarial. E pode se prestar a várias funções, do marketing ao suporte ao cliente, passando pela gestão de conhecimento. “Para aumentar o número de clientes que compram de você, mais que possuir um produto ou serviço de qualidade, é preciso convencer as pessoas e estar aberto para interagir com elas. Essa necessidade de comunicação, quase instintiva, tornou-se mais evidente com a internet, não existem mais distâncias e tudo flui rapidamente. Com tudo isso de pano de fundo, o blog abre uma nova possibilidade: alavancar oportunidades de negócios de maneira mais eficiente e com mais evidência”, diz Fabio Cipriani, consultor da Deloitte e autor do livro Blog Corporativo (Editora Novatec).

Pela própria natureza interativa da ferramenta, algumas empresas fazem do blog um canal de relacionamento direto com o público interno. “Dependendo do propósito do blog, o público interno poderá saber o que pensam os tomadores de decisão da companhia, opinar e dar sugestões sobre projetos, desenvolvimento de produtos, gestão da inovação”, diz Cipriani.

Tão emissor quanto receptor, o blog espalha a informação para as demais camadas da organização. A diferença para as outras mídias é que o blog permite que o diálogo seja prontamente estabelecido. Para os gestores, esse retorno pode trazer informações valiosas sobre o cotidiano da empresa. “Qualquer ação que for planejada, o blog já dá informações de como aquele processo está transcorrendo no dia-a-dia”, comenta Juliana Marques, gerente de endomarketing do HSBC.

A criação do blog do HSBC resultou de algumas constatações do então presidente e CEO Emilson Alonso. Familiarizado com o ambiente digital, ele descobriu que havia no Orkut comunidades de pessoas do banco e que falavam assuntos referentes ao trabalho. Alonso identificou a necessidade de criar um canal para abordar temas no âmbito interno. Ao mesmo tempo, a agenda do executivo previa visitas a 20 cidades por ano, nas quais fazia apresentações a grupos de funcionários. Portanto, um novo contato só seria estabelecido dali a um ano. Daí a decisão de fazer um blog, com atualização semanal. Em 4 de abril de 2006, ele estava no ar. “É uma fonte de disseminação do conhecimento para a organização, mas também de resultados e de compartilhar percepções do que acontece junto aos clientes, do andamento de processos”, observa Juliana.

Até Alonso assumir o cargo de CEO do HSBC para a América Latina e Caribe, em maio deste ano, seus textos eram postados todas as terças-feiras e, a partir do tema abordado, surgiam os comentários e as trocas de mensagens. Mas isso não significa que o novo canal de comunicação está com os dias contados. Ao contrátrio: o novo presidente no país, Shaun Wallis, decidiu manter o blog. “Houve uma reunião específica com a área de endomarketing para tratar desse tema, e nós enfatizamos que o blog é pessoal e que deveria refletir o estilo do novo presidente”, conta Juliana.

A propósito, pessoalidade é um dos pontos-chave para um blog ser bem-sucedido, na visão de Cipriani. “O conceito demanda que pessoas comentem os textos produzidos pelo blogueiro e que ele responda aos comentários e converse com seus leitores. Uma interação mais direta e humana. Pessoa-pessoa e não pessoa-empresa ou pessoa-departamento”, diz.

E essa interação pode ser medida no HSBC: os 28 mil funcionários do banco têm acesso ao blog e, segundo levantamento da área de comunicação, 45% dos funcionários tinham o hábito de acessar o blog, que registrava uma média de 60 posts semanais durante a gestão de Alonso.

Além de ser uma forte ferramenta de comunicação (a própria transferência de Alonso foi divulgada pelo blog), Juliana destaca outra funcionalidade desse canal: servir de antena para captar sinais do clima organizacional. “Nosso RH tem mais subsídios para debater com o RH mundial do grupo o impacto de algumas decisões”, conta. A experiência brasileira inspirou o CEO mundial do HSBC e presidentes de outros países a lançarem seus respectivos blogs.

Por ser uma mídia com alto poder de interatividade, não há o risco de tomar muito tempo do gestor? No caso do HSBC, Juliana conta que o presidente despendia cerca de duas horas semanais com o blog. E muitas vezes atuava como um moderador. “Se havia um tema forte sobre tecnologia, ele envolvia o pessoal da área para falar sobre o assunto.” Em outras ocasiões, era uma espécie de anfitrião. “Quando saía de férias, ele convidava um executivo para tratar de temas de sua área no blog”, explica.

A gerente destaca outra vantagem do blog: a quebra de barreiras hierárquicas e geográficas que dificultariam a comunicação no ambiente físico. “Um profissional júnior, em Tocantins, pode discutir um tema diretamente com um profissional sênior em nossa sede”, diz. Ou seja, para a comunicação, o mundo encolheu. “O processo ligado à mídia digital comprime o tempo e o espaço”, explica o diretor-presidente da Aberje, Paulo Nassar.

No banco Real, o blog é abastecido pelo presidente Fabio Barbosa, que define os temas e redige as mensagens. “O blog surgiu justamente da vontade de termos um canal que aproximasse ainda mais todos os funcionários do banco. O objetivo era fortalecer a cultura da organização por meio do posicionamento do nosso presidente sobre assuntos ‘quentes’ e relevantes e da troca de experiências, informações e dos valores que nos unem”, conta Fernando Martins, diretor executivo de estratégia da marca e comunicação corporativa.

Lançado em maio de 2007, o espaço virtual pode ser freqüentado pelos 33 mil colaboradores. “Nele, os funcionários têm a oportunidade de compartilhar dúvidas, críticas e sugestões relacionadas aos assuntos que envolvem o nosso negócio. [O blog] também reforça o sentimento de pertencer e o de responsabilidade de cada um pelas melhorias e resultados da empresa”, analisa Martins.

O blog corporativo é uma manifestação da presença da Web 2.0 nas empresas. O termo baseia-se no conceito de que a geração e a organização do conteúdo são feitas pelos usuários. O fenômeno também pode ser observado pela construção das wikis, sobretudo em projetos que envolvem pessoas em locais e horários diferentes. Mas há outras funções a que as wikis podem se prestar, como cita Cipriani. “Na SAS, empresa que produz softwares de gerenciamento de dados e análises, foi criada uma wiki para permitir aos funcionários contarem suas experiências de viagens pelos mais de 400 escritórios da companhia espalhados pelo mundo.

Assim, se alguém está indo para a Finlândia, por exemplo, poderá aprender mais sobre o país, ter dicas de hotéis etc. O site está em constante evolução já que é mantido pelos próprios funcionários.”

As mídias digitais vão ampliando as formas com que podem ser usadas no universo corporativo. Na intranet da Amadeus, fornecedora de softwares para a área de turismo, existem dois ambientes principais. O primeiro é o das políticas corporativas, em que cada departamento publica seus arquivos. O segundo é o blog interno, em que qualquer funcionário pode postar informações e comentários sobre assuntos ligados aos negócios da companhia. “Queríamos abrir um canal de troca de informações interna em que a gestão do conhecimento não tivesse muitos funis em seu processo”, explica o gerente de marketing André Fróes. Com 104 funcionários, a Amadeus concentra 70% desse contingente em São Paulo. Há um escritório no Rio de Janeiro e equipes da área comercial que se deslocam pelo país. Com o acesso permitido a todos, a comunicação via blog trouxe vários benefícios. “Hoje, consegue-se divulgar o resultado de uma visita ao cliente, dar feedback, reagir a uma ação da concorrência com muito mais agilidade.” O gerente conta que a empresa planeja o lançamento de um blog para o público externo, destinado a profissionais, estudantes e empreendedores para discutir temas do setor de turismo.

O blog pode eliminar gargalos, tornar a troca de informações mais ágil e transparente, e democratizar os processos de comunicação. Mas isso não significa que a criação de um canal interativo vá tornar a vida dos comunicadores um mar de rosas. Nassar, da Aberje, ressalta que as empresas que entrarem na onda digital por modismo correm risco de gastar tempo e dinheiro e, no final das contas, afastar o colaborador. “Vão aparecer perguntas quentes, que muitas vezes a empresa não está disposta a responder”, diz .

Juliana, do HSBC, dá um alerta semelhante. “Quem for lidar com blog precisa ter estômago, porque nessa via de mão dupla as pessoas falam o que acham. Chegam os cumprimentos, mas também as críticas. O gestor tem de encarar isso como uma oportunidade de promover melhorias. Não acontecem somente coisas boas nas empresas, e é preciso entender que a vida é assim.” A comunicação não é mais a mesma. E a gestão, tampouco.

Bê-á-bá do blog
O consultor Fabio Cipriani lista cinco passos para tornar a comunicação via blog eficaz.

Ter familiaridade com o que é um blog e com o tipo de linguagem que é utilizada. Não escrever como um departamento, mas como uma pessoa.

Cobrir um assunto específico. Não é producente querer cobrir todos os assuntos do mundo num único lugar.

Sempre estabeleça normas e políticas sobre uso de blogs dentro da sua empresa. Explique o que é esperado dos leitores e dos blogueiros.

Converse com os leitores. Acompanhe os acessos e mensure resultados pinçando os principais insights que o blog permitiu captar.

Autor: Paulo Jebaili
Fonte: Revista Melhor – Gestão de Pessoas

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Dos 130 comentários postados no Agroblog Tropical até o momento, uma grande parcela vem dos “leigos”. Ou seja, de pessoas que não trabalham com pesquisa ou integram a cadeia produtiva da agroindústria tropical. Na maioria das vezes, elas desejam saber onde adquirir determinados produtos regionais ou pedem mais informações sobre as postagens publicadas. Isso é muito interessante, pois pensávamos, durante o processo de elaboração do Agroblog, em atingir um público mais ligado às nossas atividades, como pesquisadores e agrônomos. Embora a Unidade tenha um Serviço de Atendimento ao Cidadão (SAC), creio que o blog, até mesmo pelo seu caráter mais informal, nos aproximou mais de um público que, em tese, não teria acesso a tais informações. É aí que residem a nossa grande satisfação como uma empresa pública de produção de conhecimento e a oportunidade sem precedentes que os novos meios de comunicação podem trazer às empresas.

Alguns números do blog:

• Média de 9,8 mil acessos/mês,
• 12 mil acessos até agora só neste mês de maio,
• Quase 96 mil acessos desde junho de 2007,

O [número de visitas] do site oficial oscila entre 4 e 5 mil acessos mensais, duas vezes menos [que o do blog]. Se somarmos esses dois canais de comunicação, teremos um total de quase 15 mil acessos/mês, ou seja, o triplo do que o nosso endereço eletrônico vinha obtendo antes de junho do ano passado.

Mais um exemplo de resultado dos blogs em relação à visibilidade que a ferramenta promove para qualquer tipo de especialidade de negócios.

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Sendo assim, leia a matéria supracitada aqui.

Além dela, uma outra sobre Inovação também vale a pena. “Porque somos tão pouco inovadores ?“. Mais uma vez infeliz… o certo seria dizer “Porque somos tão criativos porém tão pouco inovadores ?”. Afinal, brasileiro não é criativo?

Menção honrosa: O tema inteligência é bem abordado pela revista. Leia os links abaixo com conteúdos bastante serendipitosos.

• Big brother? — Empresas flagram falhas de comunicação de funcionários
• Motivação — Desinteresse do chefe destrói a confiança do subordinado
• Inovação — Nem só o glamour do iPod merece ser cultuado
• Otimismo — Produtividade do empregado melhora se líder é positivo
• Lições — O que os sobreviventes de grandes desastres ensinam
• Personagem — Quando a discrição é a alma do negócio – e do lucro

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• Autor
• Um novo canal para executivos
• Sobre o Livro

Dito isso leia a notícia de hoje da Folha de S.Paulo – “Empresas usam conceito “wiki” de criação coletiva para inovar“.

Desde quando você, leitor do Blog Corporativo, já sabia disso? Na verdade a chamada era pra falar do livro Wikinomics. Olha só o pedaço mais inspirador da reportagem:

“Em vez de se limitar a seu grupo de funcionários, nomes como Boeing e Procter & Gamble buscam inovação em âmbito global, o que eleva a rapidez e o espectro das descobertas.”

Só porque o gringo vai vir ao Brasil participar de uma conferência e seu livro foi traduzido para o português. E está lá: a vanglória da sabedoria gringa! Ou como diria Marquinhos: “Os americanos são muuuuito melhores”

Quantos de vocês, meus caros leitores, já leram os “Sete hábitos das pessoas altamente eficazes“? E quantos de vocês já leram “Transformando Suor em Ouro” do nosso treinador de vôlei Bernardinho? 10 pra 1? 1000 pra 1? 1 milhão pra 1?

O treinador conseguiu ser campeão em mais de uma geração de jogadores. Vocês não acham que ele tem algo para ensinar? Agora… quem foi Stephen Covey? Um molestador de famílias?

Precisamos valorizar o profissional e a intelectualidade brasileira. Isso é muito sério.

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• Reportagens do Livro
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Ask (pedir/perguntar) — Blogs são um repositório enorme de conhecimento, isso nos abre as portas para multiplas oportunidades para aprender e experimentar. Perguntar e interagir com sua audiência é o principal fundamento do blog.

Attract (atrair) — Nós somos a principal fonte de mudança na interseção do que está acontecendo hoje e o que significará essa conversação no futuro. Neste sentido, queremos convidar a inovação e a criatividade para dentro de nossas vidas e trabalhar para inserir essa dinâmica onde ela não exista.

Act (atuar) — Precisamos seguir nossa própria intuição e fazer algo novo. Tentar coisas novas, atuar de forma diferente, fazer diferente e repetir tudo de novo. Na nova mídia que é a internet a barreira de entrada é muito menor. Blogar pode ser fácil, mas a parte mais difícil é ganhar força e criar algo que as pessoas queiram participar.

Fonte: Conversation Agent

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• Blog da DoceShop
• Testemunho de uma blogueira recém-contratada
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O relatório sugere que a indústria manufatureira de alta tecnologia deve se desenvolver em 4 áreas de especialização:

1. Capacidade de inovar se orientando pelos consumidores.
2. Desenvolver parcerias e/ou aprender a executar.
3. Construir uma conexão próxima com o usuário final.
4. Inovação baseada em serviços.

Vendo os últimos movimentos do mercado cada vez mais inserido no contexto da internet, estenderia as 4 áreas para qualquer indústria ligada intimamente com o varejo.

No 1o. ítem podemos ter comunidades virtuais ajudando no desenvolvimento de produtos e serviços. Vide minha última apresentação.

Para o 3o. ítem, um dos canais mais indicados para construir essa proximidade é o Blog Corporativo.

Aliás, acho que existe maneiras de alcançar o número 2 e 4 usando as comunidades virtuais e os blogs corporativos também. Idéias?

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Fábio Cipriani é formado em Engenharia Elétrica pela Escola de Engenharia de São Carlos da Universidade de São Paulo, possui o título de Master of Science in Wireless Systems pelo Politecnico di Torino e pós-graduação em Economia e Gestão de Pequenas e Médias Empresas pela Università degli Studi di Torino em Turim, na Itália. Também é certificado em Management Essentials e Leadership Essentials pela Harvard Business School.

É consultor empresarial em uma das maiores empresas de serviços profissionais do mundo, com vasta experiência em projetos de Customer Relationship Management, Supply Chain Management e gestão de performance corporativa no Brasil, América Latina e Europa. Anteriormente foi consultor de aplicações para tecnologia 3G em redes de telefonia celular na Altran Itália, e já passou por empresas como Nortel Networks e Rhodia.

Além disso, Fábio é autor do blog Serendipidade, que fala sobre marketing, negócios, criatividade, inovação e comportamento, e do blog oficial deste livro. Seus blogs e seu livro já foram citados em diversos veículos de comunicação com destaque para Folha de S.Paulo, Estado de S.Paulo, Info Exame e Revista Exame, O Globo, Gazeta Mercantil, Carta Capital, Pequenas Empresas Grandes Negócios, Meio & Mensagem e B2B Magazine.

No tempo livre gosta de correr, sair com amigos, ler, participar em competições de rallye e passar o tempo com a família.

Áreas de Interesse

- Criatividade e Inovação
- Redes sociais
- Ciência e Tecnologia
- Engenharia de Ofertas e Produtos
- Estratégias de Competitividade
- Marketing e Publicidade

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