Empresas aprovam a realização de estratégias de marketing ousadas em redes sociais, sites de vídeo e mundos virtuais.

05/11/2007

Empresas aprovam a realização de estratégias de marketing ousadas em redes sociais, sites de vídeo e mundos virtuais.

A vida de diretores de marketing já foi mais fácil. É verdade que todos os cargos passam por transformações nesse mundo cheio de oportunidades de comunicação e consumidores se interligando em comunidades, mas nenhum outro executivo está tão cercado de novas decisões em cima das transformações causadas pela tecnologia e a internet. Já se foi o tempo das fórmulas de sucesso garantido. O lema atual é conhecer tudo, experimentar tudo e ainda cuidar para que nada saia errado.

Veja o caso do diretor de marketing da Fiat, João Batista Ciaco. Ele é um executivo em sintonia com o mundo atual. Além de gerir os investimentos comuns de publicidade no Brasil, ele tem um blog sobre semiótica e costuma direcionar as estratégias modernas de marketing da marca, como vídeos virais no YouTube, ações no mundo virtual Second Life, pesquisa sobre consumidores em redes sociais como o Orkut, entre outras tantas formas de comunicação que surgiram com a explosão da internet social nos últimos anos. Qualquer conversa sobre Web 2.0 com ele é uma aula agradável de como a tecnologia permeia nossas vidas.

Mesmo assim, ele não sabe o que fazer com duas novidades que acabam de entrar na sua agenda, o serviço de vídeo on-demand Joost e o microblog Twitter (esse último, inclusive, ele conheceu e se interessou apenas depois de comentado pela reportagem do COMPUTERWORLD).

“Há 15 anos havia uma fórmula de sucesso, bastava um comercial de um minuto no principal telejonal e uma página dupla na maior revista semanal e o retorno era garantido. Hoje, não existe equação assim e temos de conhecer todas essas novidades”, analisa.

Outro executivo que passa pelo mesmo dilema é o diretor de marketing da construtora Tecnisa, Romeo Busarello. A empresa pode se considerar decana no aproveitamento da Web 2.0 como comunicação e marketing.

O blog corporativo existe há um ano e meio, o Second Life rendeu leads de vendas, o álbum público de fotos Flickr ajuda no trabalho de corretores, a publicação de podcasts é constante, há uma sólida estratégia de busca orgânica e links patrocinados em diversos buscadores online, entre outras coisas.

Cerca de 25% do faturamento de 600 milhões de reais anuais da empresa vêm de contatos feitos pela internet. Recentemente, um empreendimento de mais de 400 unidades teve 102 vendas iniciadas em instrumentos online.

Mesmo assim, ele confessa que não há bússola que ajude com tantas novidades surgindo. “Olho para o Twitter e o Joost e sei que há algo para fazer por lá, mas ainda não temos nada planejado”, comenta.

Se o leitor sabe o que esses destacados homens de negócio enfrentam nesses dilemas diários sobre a Web 2.0, parabéns. Se não faz a menor idéia do que é essa lista de sites e serviços comentada acima, corra para conhecer. Existe um real risco de marcas e profissionais serem relegados a segundo plano se não sabem se portar no mundo das novas mídias.

Um estudo da consultoria e-Marketer mostra que o marketing nessas novidades on-line se tornará essencial para alcançar os futuros consumidores. Crianças e jovens americanos começam a gastar mais tempo e dar mais valor a sites como o Second Life.

O público entre três e 11 anos que acessa a internet pelo menos uma vez por mês já soma 41,5% dos americanos plugados. Desses, os que utilizaram mundos virtuais chegam a 24%. São 34,3 milhões de crianças e jovens que já sabem interagir em ambientes assim. A consultoria estima que em 2011 haverá 53% desse público freqüentando mundos virtuais.

A coordenadora da pesquisa, Debra Aho Williamson, alerta para a riqueza de interação que as crianças de hoje estarão fazendo nesse futuro próximo. Segundo ela, esses consumidores estão crescendo com mais habilidade do que fazer amizades e jogar on-line. Eles sabem interagir com marcas e fazem compras com naturalidade. E esse cenário tem se tornado comum em países desenvolvidos e em desenvolvimento.

Já existem pelo menos 40 sites no estilo do Second Life e muitos se dedicam a criar uma plataforma para que empresas aproveitem essa onda, como o ActiveWorlds e o ProtonMedia. Há inclusive softwares para construção de eventos e reuniões virtuais, como o Unisfair Virtual Event e o Qwaq.

Outro trabalho da empresa, cruzando dados de duas pesquisas, uma recente da Bridge Ratings e outra antiga da University of Massachusetts, feita há 10 anos, mostra a força do boca-a-boca na rede.

As pessoas estão deixando de confiar na opinião da mídia tradicional (jornais e revistas, principalmente) e estão acreditando mais em “estranhos que mostram ter experiência com o assunto”. Os índices de credibilidade praticamente se inverteram, passando de 8,1 para 6,1 no primeiro caso, e para 4,2 para 7,9 no segundo.

Entre esses influenciadores os mais fortes são os blogs.  Não é à toa que as empresas têm sido seduzidas por essa ferramenta.  “Eles são mais amplos, consolidados e dão um ar mais sério à estratégia”, ensina o consultor de empresas, especialista em web e autor do livro Blog Corporativo, Fabio Cipriani.

O uso desses publicadores de conteúdo é amplo. O da Tecnisa, por exemplo, começou como forma de divulgar notícias relevantes da empresa. Com o passar do tempo, se tornou um novo canal para a área de atendimento e com o a oferta pública de ações no Novo Mercado da Bovespa, no início de 2007, virou um meio de contato direto com a área de relações com o investidor.

“O blog é uma vitrine, se a empresa não tem transparência não adianta entrar nisso. E, se tem, é bom ficar preparada para lidar com a opinião contrária e responder sempre os comentários postados”, ensina Busarello.

O mundo das novas mídias é assim, cheio de oportunidades e desafios. “É preciso separar o ‘ser fácil’ do ‘ser adequado’ e pensar no valor a agregar”, ensina o consultor Fabio Cipriani. Entretanto, não se pode deixar de lado essa transformação.

“Ninguém ia imaginar que um carro seria uma plataforma de convergência há alguns anos ou que existiria o Joost e Twitter. Hoje eu preciso pensar nisso para o Punto e outros modelos”, destaca o diretor de Marketing da Fiat, João Ciaco.

O modelo Punto, recém lançado, é o primeiro resultado do projeto Blue&Me, uma parceria com a Microsoft. O carro tem Windows Mobile e é capaz de receber e-mails e ler os textos para o motorista, por meio de um software de sintetização de voz.

Há também entrada USB, conexões bluetooth com devices diversos e busca avançada no GPS. “Não dá para dormir no ponto, tudo é diferente do que há alguns anos. Quem não incorporar essas novidades na estratégia de marketing e de produtos, vai ter dificuldades”, aponta.

Autor: Gilberto Pavoni Junior
Fonte: Computerworld

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Mas onde está o “e o que é que eu ganho com isso” que pode fazer com que a rede ganhe novos adeptos sem ser pelo boca-a-boca?

Como toda rede social que se preze, o estopim da Visa é o equivalente a 100 dólares que pode ser usado como publicidade no próprio Facebook.

Efeito da rendição das grandes empresas pela web 2.0.

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39. Considerados como uma evolução dos diários pessoais online, os blogs corporativos seguem a tendência de incorporar à sua estrutura várias ferramentas de colaboração características da web 2.0, tais como podcasts e feeds. Nesse sentido, o uso de um blog corporativo como ferramenta de comunicação on-line tem como objetivo

(A) criar um espaço formal para apresentações institucionais.
(B) diminuir o investimento no processo tradicional de distribuição de conteúdo.
(C) manter-se alinhado à nova tendência da presença corporativa no mundo digital e colaborativo.
(D) estreitar e incentivar uma melhor experiência de relacionamento com o público interno.
(E) monitorar estatisticamente os acessos e o perfil do usuário on-line.

Quem me escreveu dizia que escolheu a alternativa D como correta, mas o gabarito apresentou a alternativa C como resposta certa. Já respondi a todos eles, mas estou publicando a questão aqui por ser de interesse de todos.

Vamos reescrever a pergunta só por curiosidade: Sabendo que o blog corporativo é uma evolução do blog comum e, assim como no blog comum, ele também utiliza várias ferramentas de web 2.0, qual o objetivo do seu uso como ferramenta de comunicação online?

A resposta C está correta.

A resposta D também está correta.

Agora, se a intenção é obter a resposta mais correta, eu diria que a C é a mais correta pois, apesar de fraca, é verdade. A D soa muito mais correta, mas está incompleta porque o alvo é também o público externo.

Pelo teor das possíveis respostas, eu tenho a impressão que o examinador não queria aplicar uma pegadinha. Tenho a impressão que ele nem sabia que o blog poderia ser usado para o público interno também. Eu acho que se trata daquilo que mais temos no mundo dos blogs corporativos hoje: falta de informação.

Na minha opinião, se existe a possibilidade de se anular a questão, acredito que os candidatos deveriam entrar com um recurso. Não custa tentar.

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Como podemos ver, no mundo do e-Commerce, 35% das vendas foram geradas graças à publicidade em ferramentas de busca (se eu busco melancias e recebo anúncios de melancias como resultado, a chance de venda é grande), e em segundo lugar na escala de geração de novas oportunidades estão as ferramentas de busca com 18% das vendas (se eu busco melancias e recebo links de sites que por ventura vendem melancias).

Muito bonito. Aí você me pergunta: Poxa Fábio, se os blogs são tão bons para a empresa, por que eles geram menos de 1% de receita?

Visto que 95 shoppings online foram pesquisados vou descatar o mau uso do blog apesar de acreditar que é improvável que algum deles tenham uma base de leitores fiéis interessados no que quer que seja que esses vendedores estão discutindo. Além disso, um cliente fiel volta para comprar direto na página, e não pelo blog. Nos resta os novos clientes. Como muito provavelmente eles não são leitores desses blogs porque não são clientes, a fonte mais provavel de novos clientes acaba sendo mesmo as ferramentas de busca (os dois primeiros colocados).

Se pensarmos que o blog ajuda se posicionar melhor nas ferramentas de busca por fatores mais que comprovados, então a pesquisa está incorreta em precisar que 18% das vendas vem de buscas orgânicas sem explicar quais páginas estavam por trás desse resultado da ferramenta de busca.

Nem vou entrar no mérito de quanto o índice de satisfação do consumidor possa estar sendo influenciado por esses blogs e mantendo os clientes como clientes. É intangível mas existe.

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No blog da Sandra Carvalho, diretora do Núcleo de Tecnologia da Editora Abril, formado pelas revistas, sites e eventos da marca INFO, encontrei as seguintes notas sobre empresas e web:

• Há tempos o banco [Bradesco] acompanha os blogs, de ouvido aberto para a sabedoria das multidões.Nada mais natural, agora, que volte a atenção para os microblogs [Twitter].
• A construtora Tecnisa encerrou 2007 vendendo um apartamento por dia pela web. Este ano, a média já chegou a 1,66 e a meta é atingir duas unidades diárias. A empresa tem um blog sem moderação, uma raridade entre blogs corporativos.

Não vejo a hora de publicar minha 2a edição do livro com algum estudo de caso realmente brasileiro. Isso é algo que estava longe de acontecer naquela época. Mas nunca é tarde para você, empresa, rever suas prioridades percebendo que a imprensa ADORA falar sobre o assunto web 2.0 e negócios. Só de aparecer na mídia assim você pode estar economizando alguns trocados para um tipo de publicidade interessante.

Só no site INFO, de acordo com o PubliAbril, o anúncio no site mais barato custa 53 reais por mil impressões (CPM). Como a notícia acima não foi um link nem um banner, só uma menção ao nome da marca, vamos dividir o preço por 5, dando aproximadamente 10 reais de CPM. Com quase 2 milhões de visitantes únicos por mês, vamos estimar que 10% disso leu essa notícia e viu sua marca ao longo de 1 ano. Isso daria 200 mil impressões, o que custaria 2 mil reais.

Se não errei na matemática isso parece pouco. Mas tomando o exemplo de que eu estou aqui mencionando essa reportagem no meu blog, isso acrescenta valor na idéia. É mais difícil de mensurar mas acho que você já conseguiu imaginar alguma coisa.

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A Fnac e a Difusão Editora promovem o lançamento do livro BLOGS Corporativos: modismo ou tendência?, de Carolina Frazon Terra. A autora fará sessão de autógrafos desta obra que discorre sobre um canal promissor de comunicação direta e mais informal das organizações modernas com os seus públicos de relacionamento, o Blog Corporativo.

A autora realizou uma pesquisa com oito executivos que mantém blogs corporativos e entendeu o que estes têm em comum. Ser um canal interativo com o mundo digital, permitindo uma comunicação de mão dupla (bidirecional) e troca de idéias com os internautas foram os pontos mais citados pelos executivos de grandes, médias e pequenas organizações.

Parabéns Carolina e sucesso! É sempre bom ver que os blogs corporativos estão sendo cada vez mais levados a sério e sendo articulados por cada vez mais e mais profissionais.

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Até onde tenho conhecimento, o Blog do João Ciaco é o primeiro blog de CxO aberto ao mercado. Ele é Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat. E independentemente de dizer que o blog é só para ganhar prêmios, faz por merecer (o prêmio) pela iniciativa e transparência.

Num dos muitos objetivos de um blog feito por um presidente, a diretoria ou a gerência está, em seu pedestal mais alto, a possibilidade de posicionar seus profissionais como especialistas ou personagens de destaque em um determinado setor.

Conheça outro blog da Fiat, o Blog do Gino, aquele que foi “ultrapassado” pelo Ciaco.

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Fábio Cipriani é formado em Engenharia Elétrica pela Escola de Engenharia de São Carlos da Universidade de São Paulo, possui o título de Master of Science in Wireless Systems pelo Politecnico di Torino e pós-graduação em Economia e Gestão de Pequenas e Médias Empresas pela Università degli Studi di Torino em Turim, na Itália. Também é certificado em Management Essentials e Leadership Essentials pela Harvard Business School.

É consultor empresarial em uma das maiores empresas de serviços profissionais do mundo, com vasta experiência em projetos de Customer Relationship Management, Supply Chain Management e gestão de performance corporativa no Brasil, América Latina e Europa. Anteriormente foi consultor de aplicações para tecnologia 3G em redes de telefonia celular na Altran Itália, e já passou por empresas como Nortel Networks e Rhodia.

Além disso, Fábio é autor do blog Serendipidade, que fala sobre marketing, negócios, criatividade, inovação e comportamento, e do blog oficial deste livro. Seus blogs e seu livro já foram citados em diversos veículos de comunicação com destaque para Folha de S.Paulo, Estado de S.Paulo, Info Exame e Revista Exame, O Globo, Gazeta Mercantil, Carta Capital, Pequenas Empresas Grandes Negócios, Meio & Mensagem e B2B Magazine.

No tempo livre gosta de correr, sair com amigos, ler, participar em competições de rallye e passar o tempo com a família.

Áreas de Interesse

- Criatividade e Inovação
- Redes sociais
- Ciência e Tecnologia
- Engenharia de Ofertas e Produtos
- Estratégias de Competitividade
- Marketing e Publicidade

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