01/09/2009

O DEPARTAMENTO DE MARKETING DAS EMPRESAS JÁ DESCOBRIU COMO UTILIZAR A INTERAÇÃO E A TROCA DE CONHECIMENTO PROPORCIONADA POR FERRAMENTAS COMO FACEBOOK, ORKUT, WIKIPEDIA, BLOGS E TWITTER EM SUAS ESTRATÉGIAS. AGORA, É A VEZ DA TI COMEÇAR A TER CONTATO COM ESTAS NOVIDADES

Vida dura a do chief executive officer (CIO). Parece que toda mudança que ocorre no mundo dos negócios passa pela sua mesa. Antes da década de 90, este executivo era o típico técnico enclausurado em um ambiente cheio de máquinas e ar condicionado. Nos últimos anos, esse quadro mudou drasticamente. Todo CIO moderno é um agente de mudanças e parceiro importante do negócio. Por suas mãos passam decisões gerenciais e orçamentárias e ele tem assento cativo nas salas onde são estabelecidas as estratégias da empresa. Parabéns a eles, que conseguiram se moldar às mudanças do ambiente de mercado.

Mas não aplaudam muito. Outra mudança está a caminho e o CIO terá um papel importante — de novo. A nova onda do mundo informatizado e conectado é língua das multidões. As mídias sociais são expoentes em termos de inovação tecnológica e já seduzem empresas pelo mundo afora. Mais da metade da lista da Fortune 500 está desencravando novos meios de se comunicar com stakeholders e consumidores por meio de redes sociais, segundo recente levantamento da empresa de relações públicas Burson- Marsteller. Tudo é feito em sites como o Facebook, Twitter, Youtube, além de wikis e blogs variados. Quem investiu nisto teve aumento de 18% nas vendas nos últimos 12 meses, aponta estudo da Wetpaint e Altimeter Group.

Números fantásticos e que se repetem quase toda a semana no noticiário especializado. O problema é que tudo isso ainda está muito ligado ao marketing. Mas como fica o CIO fora da pirotecnia deste departamento? Assustado, dizem especialistas na área. Imagine um gestor de tecnologia tendo de lidar com um ambiente heterogêneo cheio de trocas de mensagens instantâneas e em várias direções. Informações entrando e saindo da organização diretamente dos funcionários, centenas de links externos sendo abertos e tudo tendo de caber em um desktop, um netbook ou um smartphone com a mesma qualidade.

Parece um prato cheio para problemas com segurança, vazamento de informação privilegiada e perda de produtividade. Não é por acaso que o número de empresas que passaram a bloquear sites como Orkut, MySpace, Facebook e Twitter aumentou 20% em um ano. O levantamento da ScanSafe aponta que o cerceamento é feito por medo de ataques de malwares e de queda da produtividade dos funcionários.

Parece uma visão meio paranóica de tudo, contudo é a realidade para o CIO e uma característica do departamento de TI. Diferentemente do marketing, a área de tecnologia tem de lidar com padrões, homologações e processos verticais e documentados. Tem de evitar ao máximo o risco, enquanto quem trabalha com marca e comportamento de consumo pode fazer do risco uma estratégia. Mesmo assim, as ferramentas de mídia social estão no foco dos CIOs. É impossível encontrar um que não esteja “brincando” com a novidade. “O marketing não é o fim para as mídias sociais, é só o começo da brincadeira”, aponta o gerente de estratégia de clientes e mercado da Deloitte, Fábio Cipriani, autor do livro Blog Corporativo. Para ele, há muitas oportunidades a serem exploradas com essas ferramentas. “As empresas precisam tratar estrategicamente a vontade das pessoas de quererem se conectar.”

E parece mesmo impossível frear o ímpeto dos funcionários em se manterem conectados. Empresas que bloqueiam o Twitter costumam se ver às voltas com o Yammer (www.yammer.com) , site que funciona independentemente da infraestrutura da companhia, basta ter o endereço eletrônico corporativo para se cadastrar e encontrar seus pares pelo mundo afora. Não apenas isto: quem barrou o uso do Yammer, teve de lidar com o SocialCast  (www.socialcast.com) e outras plataformas que oferecem serviço semelhante.

“As empresas não detém mais o controle das informações como antigamente”, enfatiza Mauro Segura, líder de marketing e comunicação da IBM Brasil, que possui uma política de redes sociais desde 2005. Dos 400 mil funcionários em todo o mundo, 80 mil são usuários de blogs (internos ou externos). Números mais impressionantes são os dos wikis: existem 15 mil diferentes na IBM. Alguns são estratégicos e fechados a um grupo, já outros, mais abertos. Cerca de 370 mil funcionários, bem próximo da totalidade da empresa, utilizam wikis. Para o executivo da IBM, o papel do CIO nesta revolução é entender que o cenário de negócios está mudando e, provavelmente, a visão sobre o controle da infraestrutura terá de se adaptar a isso. “A segurança passa a ter um papel mais cultural, que necessita de educação e treinamento.” Segundo ele, dificilmente as iniciativas de redes sociais vão nascer no departamento de TI. Elas virão de outras áreas, como marketing, vendas, comunicação e RH. “Mas cabe ao CIO trabalhar a parte tecnológica das ferramentas”, comenta

Autor: Gilberto Pavoni Junior
Fonte: InformationWeek

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Abaixo um breve resumo:

1. Forneça fatos concretos para seu líder—traga números antecipados do retorno sobre investimento, forneça casos de sucesso no uso desse tipo de aproximação com o mercado e não deixe de dar ênfase que a empresa deve sempre buscar novas oportunidades de venda
2. Estresse que os gastos do marketing social são sempre pequenos comparados com outras formas de marketing
3. Demonstre o valor das mídias sociais existentes e como novas iniciativas em mídia social poderiam criar mais valor que (e até mesmo substituir) velhas práticas existentes na companhia hoje
4. Explique que marketing baseado em mídias sociais cria embaixadores da sua marca e que eles trabalham de graça para sua empresa
5. Note que mídias sociais estão aqui pra ficar—existe hoje uma evidente dependência dos clientes nas mídias sociais, isso indica que não entrar agora significa perder novas oportunidades
6. Fique de olho nas efetivas iniciativas de marketing social de seus competidores
7. Identifique ferramentas de mídia social usadas efetivamente por outras empresas e verifique qual ajudará entregar aquilo que os seus clientes querem
8. Mostre ao seu chefe alguns comentários atuais sobre a sua empresa na web (buscando o nome da sua empresa no Google, por exemplo) para encorajá-lo a desenvolver diálogo com esses clientes

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Mas onde está o “e o que é que eu ganho com isso” que pode fazer com que a rede ganhe novos adeptos sem ser pelo boca-a-boca?

Como toda rede social que se preze, o estopim da Visa é o equivalente a 100 dólares que pode ser usado como publicidade no próprio Facebook.

Efeito da rendição das grandes empresas pela web 2.0.

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Em seu comentário desta semana Gil Giardelli fala sobre Redes Sociais na Internet, que vêm mudando a maneira de como as empresas se relacionam com o mercado.

Giardelli cita o exemplo de uma grande corporação que está há um ano procurando um profissional para gerenciar seu blog e sua rede social, sem sucesso.

Fala ainda sobre a declaração do Secretário de Educação americano, que declarou que os 10 empregos mais bem pagos no futuro foram criados depois de 2004.

Não entendo como a tal empresa não conseguiu ninguém. Ou está pagando mal ou não sabe ainda como funciona a blogosfera… reflitam… prefiro a segunda alternativa.

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Minha intenção é esclarecer o que é comunicação nos tempos de web 2.0, e tentar trazer a discussão para o lado dos negócios. Mais especificamente o Marketing.

O pré-requisito para que o meu post faça sentido é ler o post do Fabio Seixas sobre o mundo de confusão em que se encontram as empresas no momento de querer fazer um Mkt 2.0: “…é que ninguém sabe ao certo como adaptar a comunicação de marketing para os atuais movimentos comportamentais que a Internet vem proporcionando…”

Na figura número 1 temos dois sujeitos se comunicando. Entenda os sujeitos como grupos ou comunidades de pessoas e a seta de duplo sentido como uma rede social.

- No contexto de negócios o conteúdo da seta são discussões sobre o seu produto ou serviço.
- No contexto da web 2.0 a seta (o veículo) é um Orkut, MySpace ou qualquer outra ferramenta de criação de comunidades ou grupos de discussão.

Perceba que a internet e as ferramentas 2.0 são catalizadores dessa conversação (instantâneo, sem distâncias e sem distinções).

Outro modo de comunicação mostrado na figura 2 é o de uma instituição (empresa, departamento, governo, etc.) se comunicando com o(s) grupos ou comunidades existentes.

- No contexto de negócios o conteúdo da seta são comunicações formais de serviço/suporte ao cliente, press-releases, aparições na imprensa de forma geral, propagandas, etc. Um cenário fortemente monodirecional.
- No contexto web 2.0 a seta poderia ser substituida por um blog. Uma ferramenta informal que humaniza a instituição e recebe feedbacks de forma instantânea. Mais uma vez a internet tem um forte papel de facilitadora.

Voltando ao contexto da figura 1, onde tínhamos dois clientes conversando, o conteúdo daquela seta de comunicação é importante. Por dois motivos: Porque contém uma informação que ajudaria a empresa responder melhor as expectativas e porque a empresa pode querer que a informação contenha dados positivos a seu favor. Olhe a figura 3.

- No contexto de negócios as empresas querem sempre saber dados do mercado para se adaptarem com prontidão e, ao mesmo tempo, jogar suas mensagens nos clientes sem buscar o compromisso de uma propaganda boca-a-boca.
- No contexto 2.0 as duas vias melhoraram um pouco mais. Não basta escutar o cliente, é necessário saber o que um cliente conta para o outro. Daí a importância de se monitorar fóruns ou blogs. Por outro lado, se tornou crucial o inserimento de uma idéia que busca despertar as conversas em torno do seu produto. Junte a idéia e um veículo apropriado que sua marca será assunto.

Segundo o post do Fabio, as empresas “…devem SER a rede social e não somente TER uma rede social com a sua marca…”. Vimos nas 3 figuras anteriores que mais do que ser ou ter, a empresa deve saber interagir corretamente com o universo 2.0. Eu passei a vocês as chaves dessa interação, cada uma com seus frutos e dificuldades.

Na figura 4 apresento o conceito da empresa SENDO uma rede social.

- No contexto de negócios seria dizer que o desejo de aproximar dois clientes pode ser benéfico para seus negócios. Intermediar a conversa entre dois clientes aproveitando idéias e sugestões é um exemplo da vantagem de ser uma rede – você escuta tudo.
- No contexto 2.0 o poder na mão do cliente aumentou, chegando até a casos extremos de companhias que fomentam redes para obter idéias de novos produtos (crowdsourcing). A empresa está no centro da rede e a sustenta.

Esqueci algo? Quem sabe duas empresas se comunicando (B2B)? O cliente intermediando duas empresas? Triangulação entre clientes, governos e empresas? Cooperação entre mais diferentes partes?

Conforme disse algumas palavras atrás, as chaves de interação estão na mesa. Use-as a seu favor.

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