Projetos de colaboração: as barreiras que separam teoria e realidade

25/05/2009

As promessas de baixo custo e retorno rápido dos projetos de web 2.0 colocam esse tipo de iniciativa entre as prioridades dos gestores de tecnologia, que também podem utilizá-las como forma de mostrar que estão atuando de acordo com a estratégia global do negócio

Conhecidas e acessadas por cerca de 20,6 milhões de usuários finais brasileiros mensalmente, segundo levantamento realizado pelo IBOPE/NetRatings, as redes sociais deixaram o status de promessa para virar uma realidade. Até mesmo no mundo corporativo, os recursos de colaboração provenientes das ferramentas de web 2.0 já são encarados como essenciais e, por conta disso, entraram na pauta dos projetos de muitas empresas nos últimos anos.

Um estudo divulgado pela McKinsey mostra que as organizações ainda estão divididas em relação à gestão das ferramentas de colaboração. No levantamento, que ouviu cerca de 1,9 mil executivos da área de tecnologia de grandes empresas que já implementaram redes sociais, 21% deles estão tão satisfeitos com os resultados obtidos e que planejam aumentar os investimentos na web 2.0. Por outro lado, 22% dos entrevistados confessaram que ainda não venceram os desafios impostos por essas soluções.

Da experiência de quem conduziu um projeto de colaboração, Fabrício Saad, superintendente da área de CRM da SulAmérica – seguradora brasileira ligada ao grupo ING –, afirma que esse tipo de iniciativa tem os mesmos desafios de qualquer outra inovação: a falta de parâmetros e de resultados obtidos em outras companhias.

Mesmo sem um modelo a seguir, Saad, que está subordinado à vice-presidência de TI da seguradora, idealizou a implementação das ferramentas de colaboração na época em que iniciou o projeto para um novo portal institucional da companhia, lançado em abril de 2008. Além de design diferenciado, a solução estava preparada para suportar, no futuro, redes sociais e blogs.

Seis meses depois, o executivo deu um outro passo no seu projeto de web 2.0 ao iniciar um monitoramento de todas as citações feitas à SulAmérica em meios digitais. E, a partir desses dados e de casos de sucesso, Saad apresentou o plano de transformar o portal em uma ferramenta de colaboração com usuários internos e externos para o board da companhia.

“O corpo diretivo da SulAmérica acredita muito na área de CRM e comprou nossa ideia imediatamente”, conta o superintentende. “Sem esse suporte não seria possível tocar o projeto com a rapidez e a eficiência que conseguimos”, considera o executivo.

Após desenvolver uma plataforma própria para suportar as ferramentas colaborativas, em dezembro do ano passado, a seguradora colocou no ar o SulAmérica.comvocê. Voltado a clientes – atuais e potenciais – da companhia, o portal conta com jogos, aplicativos, chats com especialistas e uma área de perguntas. “Para respondê-las com agilidade, criamos uma ferramenta de gestão que identifica o tema de cada texto postado e já o encaminha ao responsável”, explica Saad, ao afirmar que uma das preocupações foi em adaptar os processos à web 2.0.

Atualmente, o portal interativo já contabiliza aproximadamente 70 mil usuários únicos. No entanto, o superintendente ressalta que, desse total, 40 mil pessoas que acessam o ambiente não são clientes ainda da seguradora. “O que nos dá um escopo muito grande para prospectar novos consumidores”, sinaliza o superintendente.

Ainda segundo ele, no caso do SulAmérica.comvocê a conversão de potenciais clientes em contratos assinados é cinco vezes maior do que a obtida por outros meios de relacionamento com os usuários, como telefone, e-mail e malas diretas.

Para Norberto Tomasini, gerente sênior de TI da consultoria PriceWaterhouseCoopers no Brasil, os baixos investimentos e os resultados em curto prazo para o negócio transformam os projetos de portais colaborativos em um filão interessante a ser explorado pelos CIOs.

“O gestor tem a chance de não ser mais enxergado como um executivo de TI e, sim, como um profissional com capacidades que extrapolam as fronteiras do seu departamento”, sinaliza Tomasini, afirmando ainda que ao liderar uma iniciativa de web 2.0, o executivo passa a ser encarado como alguém inovador.

Na prática, contudo, muitos projetos de colaboração acabam engavetados por um pequeno detalhe: a dificuldade de aprová-los no board da companhia. A dica do consultor da PriceWaterhouseCoopers para ultrapassar essa barreira é que o CIO tenha resultados que justifiquem a iniciativa para o alto comando da organização. Como? Por meio de um projeto-piloto de web 2.0, de pequeno porte e que pode ser realizados com a alocação de uma parte do orçamento da área de TI.

Dominar o assunto e conhecer muito bem as ferramentas de colaboração também representa outro requisito fundamental para que o gestor de TI convença o board da companhia a investir nos projetos. E, de acordo com Fabio Cipriani, consultor sênior da Deloitte para TMT (Tecnologia, Mídia e Telecomunicações), as áreas de tecnologia serão, cada vez mais cobradas por conhecimentos nesse novo ambiente de internet.

“Não importa quem é a área responsável pelo projeto, no momento do desenvolvimento e implementação de uma rede social, por exemplo, o CIO será chamado para dar consultoria”, alerta Cipriani, que escreveu um livro (intitulado Blog Corporativo) sobre as mudanças geradas pela interatividade no ambiente corporativo.

Ainda de acordo com o consultor da Deloitte, a maior parte dos CIOs enfrenta dificuldades para trabalhar com as ferramentas de colaboração, uma vez que elas fogem do escopo tradicional da área de tecnologia e exigem novas competências dos profissionais.

Leonardo Almeida, diretor de TI e serviços médicos do Grupo Amil – empresa brasileira que atua com convênios na área de saúde –, sentiu na pele os desafios citados por Cipriani quando decidiu implementar um portal interativo para médicos e pacientes. A iniciativa tem como intuito criar um repositório único de informações (com laudos, análises e prontuários) de cada usuário, atualizado online.

Depois de implementar o primeiro portal, em meados de 2007, Almeida percebeu uma resistência dos médicos credenciados à Amil em atualizar as informações por meio da web. O que exigiu do diretor um plano de comunicação e conscientização dos profissionais sobre os benefícios e a segurança do portal. “Investimos em treinamento”, conta o executivo. Para tanto, ele afirma que alocou os profissionais mais experientes da sua equipe para esse trabalho de ‘evangelização’.

Vencida essa barreira cultural, Almeida ressalta que hoje a Amil já colhe benefícios importantes com o projeto de colaboração. “Reduzimos os tempos levados para que médicos e pacientes solicitem resultados e tivessem acesso a documentações”, explica o diretor. “Só no Hospital das Clínicas de Niterói, graças à redução na impressão de películas para Tomografia Computadorizada e Ressonância Magnética, conseguimos uma economia mensal de aproximadamente 22 mil reais”, acrescenta.

Se os benefícios financeiros representam o grande objetivo dos projetos de web 2.0, Ricardo Cavallini, autor do livro O Marketing Depois de Amanhã, ressalta que as corporações tendem a utilizar as ferramentas de colaboração para outros fins, como melhorar a produtividade das equipes ou, ainda, construir a imagem das empresas no mercado.

No caso da montadora General Motors, essa preocupação em conquistar a simpatia dos consumidores levou a montadora a criar, no segundo semestre de 2008, o “Carona Chevrolet”. Trata-se de um portal, voltado a estimular que pessoas localizadas em regiões próximas ou que fazem trajetos parecidos diariamente compartilhem um mesmo veículo, com o intuito de reduzir o número de carros que circulam nas cidades. Para tanto, o sistema faz um cruzamento de informações dos usuários cadastrados e sugere uma rota.

“Se pensarmos friamente, estimular a menor circulação de carros nas ruas vai contra a estratégia de uma montadora”, analisa Claudio Martins, CIO da General Motors para o Mercosul, que acrescenta: “Mas quando mostramos como essa atitude pode melhorar o mundo em que vivemos, conquistamos a admiração do público. O que deve ser revertido em aumento das vendas.”

Fonte: Revista CIO
Autora: Patricia Lisboa

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Mês passado eu concedi uma entrevista à Revista CIO falando um pouco da forma de entender essa revolução das mídias sociais e qual o papel que esses CIOs/Líderes de TI possuem nas iniciativas de implementação de redes sociais nas empresas. Ainda não consegui a revista, mas hoje recebi o clipping da matéria e aqui vai um pequeno trecho (veja o conteúdo completo aqui):

[...] Por isso, segundo o especialista, mesmo que a área específica do CIO não pretenda adotar projetos de web 2.0, o executivo deve ter os conhecimentos necessários para gerenciar esse modelo de aplicação. “Esse conhecimento, no entanto, só é conseguido por meio da experiência real de utilização das ferramentas colaborativas”, afirma Cipriani.

Ele explica que, para tanto, os líderes de TI devem criar perfis pessoais em redes como o Twitter, Facebook e LinkedIn. Além disso, precisam acessar e participar de discussões em blogs, fóruns e comunidades. “Tudo isso é necessário para que o gestor entre realmente no mundo das mídias sociais e consiga adaptá-las ao negócio”, diz o consultor.[...]

Hoje topei com um post do George Colony, Chairman e CEO da Forrester, entitulado “Como CEOs podem entender tecnologias sociais?”. Entre outras palavras, Colony falou que não há outra forma de entender as mídias sociais senão usando-a.

[...] Social [Media] é como sexo. É divertido falar e ler a respeito, mas você não pode compreendê-lo completamente ao menos que você o faça.[...]

Falamos a mesma coisa mas com apelos diferentes. Bom saber que estamos alinhados pois os profissionais de mídia social devem falar a mesma língua nesse mar de desentendimento. Só assim se gera mais resultado e se educa mais e mais pessoas nessa área.

Tem algo que falei e que não foi publicado. Vou repetir aqui para completar o conteúdo da reportagem.

Além de entender as novas tecnologias (no caso tudo sobre mídia social), o CIO também precisa garantir que as ferramentas selecionadas estão alinhadas com e suportam as necessidades de negócio (efetividade) e a gestão do portifolio de TI (menor custo mantendo mesma efetividade).

…nas empresas pioneiras!

No blog da Sandra Carvalho, diretora do Núcleo de Tecnologia da Editora Abril, formado pelas revistas, sites e eventos da marca INFO, encontrei as seguintes notas sobre empresas e web:

• Há tempos o banco [Bradesco] acompanha os blogs, de ouvido aberto para a sabedoria das multidões.Nada mais natural, agora, que volte a atenção para os microblogs [Twitter].
• A construtora Tecnisa encerrou 2007 vendendo um apartamento por dia pela web. Este ano, a média já chegou a 1,66 e a meta é atingir duas unidades diárias. A empresa tem um blog sem moderação, uma raridade entre blogs corporativos.

Não vejo a hora de publicar minha 2a edição do livro com algum estudo de caso realmente brasileiro. Isso é algo que estava longe de acontecer naquela época. Mas nunca é tarde para você, empresa, rever suas prioridades percebendo que a imprensa ADORA falar sobre o assunto web 2.0 e negócios. Só de aparecer na mídia assim você pode estar economizando alguns trocados para um tipo de publicidade interessante.

Só no site INFO, de acordo com o PubliAbril, o anúncio no site mais barato custa 53 reais por mil impressões (CPM). Como a notícia acima não foi um link nem um banner, só uma menção ao nome da marca, vamos dividir o preço por 5, dando aproximadamente 10 reais de CPM. Com quase 2 milhões de visitantes únicos por mês, vamos estimar que 10% disso leu essa notícia e viu sua marca ao longo de 1 ano. Isso daria 200 mil impressões, o que custaria 2 mil reais.

Se não errei na matemática isso parece pouco. Mas tomando o exemplo de que eu estou aqui mencionando essa reportagem no meu blog, isso acrescenta valor na idéia. É mais difícil de mensurar mas acho que você já conseguiu imaginar alguma coisa.

Na próxima quinta, dia 13/03, a blogueira Carolina Frazon Terra, pesquisadora na temática das novas tecnologias de comunicação, coordenadora de comunicação corporativa do site de e-commerce MercadoLivre e professora do curso de relações públicas e publicidade e propaganda da Universidade de Santo Amaro (UNISA) e da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP) vai lançar seu livro sobre Blogs Corporativos.

A Fnac e a Difusão Editora promovem o lançamento do livro BLOGS Corporativos: modismo ou tendência?, de Carolina Frazon Terra. A autora fará sessão de autógrafos desta obra que discorre sobre um canal promissor de comunicação direta e mais informal das organizações modernas com os seus públicos de relacionamento, o Blog Corporativo.

A autora realizou uma pesquisa com oito executivos que mantém blogs corporativos e entendeu o que estes têm em comum. Ser um canal interativo com o mundo digital, permitindo uma comunicação de mão dupla (bidirecional) e troca de idéias com os internautas foram os pontos mais citados pelos executivos de grandes, médias e pequenas organizações.

Parabéns Carolina e sucesso! É sempre bom ver que os blogs corporativos estão sendo cada vez mais levados a sério e sendo articulados por cada vez mais e mais profissionais.

Algumas semanas atrás publiquei um levantamento que fiz sobre as empresas mais blogueiras. Hoje venho dizer que a Deloitte – onde trabalho atualmente – está começando a se movimentar no mesmo sentido. E mais além, eu estou envolvido com a produção de uma dessas iniciativas internamente.

Acabamos de lançar aqui na Holanda um blog corporativo para cobrir a versão regional de uma iniciativa global da firma, que é a divulgação das “Previsões 2008 em Telecom, Mídia e Tecnologia”. A idéia é gerar discussões em torno das nossas previsões para o setor e até mesmo comunicar novas previsões futuramente. Estou no time!

Além desse, a firma americana tem uma diretora que fundou um blog para discutir a retenção e progresso das mulheres no ambiente corporativo. Muito interessante também.

Ah… o nosso CEO também tem um blog para comunicação interna com seus funcionários. Escrevi um comentário e ele responde mesmo.

Minha intenção é só mostrar que o blog continua avançando seus tentáculos para o mundo empresarial e nunca parou de crescer desde que se tornou a ferramenta chave para gerar idéias, discussões e diversos benefícios.

A ChangeWave divulgou uma pesquisa com os seguintes resultado (leia o restante na pesquisa):

• 24% dos entrevistados disseram que a sua empresa já utiliza a Web 2.0. Outros 8% disseram que irão começar usar nos próximos 12 meses.
• Olhando as tecnologias, encontramos que wikis (20%), blogs (18%) e social networking (15%) são os preferidos.
• De forma surpreendente encontramos que os usuários atuais de wiki o consideram a ferramenta mais benéfica dentre as 2.0 para sua própria companhia. Porém, futuros usuários acham que blogs (26%) e social networks (21%) trarão os melhores benefícios.

Fonte: IDG Espanha

Tudo isso já aconteceu na semana passada, mas só agora estou escrevendo sobre o assunto.

A eMarketer é uma empresa de pesquisas relacionadas na maior parte com tecnologia e internet. Vira e mexe eles estão falando de blogs e blogs corporativos.

Desta vez eles apresentaram uma pesquisa mostrando que blogs corporativos ainda são raros. Eles mostraram alguns índices percentuais e alguns gráficos bonitinhos como este abaixo:

Concordo que ao longo deste ano e meio após o lançamento do meu livro, os blogs das Fortune 500 tiveram um crecimento minguado (e também é um segmento específico), mas os blogs no Blog Corporativo Wiki, que refletem bastante o cenário brasileiro, aumentaram absurdamente. Esse wiki começou com uns 3 blogs corporativos, e hoje já tem mais de 30! Mais de 900% de crescimento em 1 ano e meio!

Não é questão de interpretar a pesquisa dos gringos de forma correta, é questão de enxergar e aceitar que os blogs corporativos brazucas estão aumentando em número e qualidade.

Mais um detalhe. Enquanto só os 5,8% das Fortune 500 blogam, algumas delas, como é o caso da Microsoft, possuem dezenas de blogs corporativos espalhados pela corporação, e estão incluindo novos blogs a cada dia, sendo o mais recente deles o interessante hackers @ Microsoft.

Segundo o ponto de vista de diversos blogueiros corporativos, Marcio Gonçalves e Carolina Terra listaram em seu artigo para a RP em Revista os pontos positivos e negativos de se usar o blog como estratégia de comunicação empresarial.

Eu chamaria a lista de pontos positivos e pontos de atenção dos blogs corporativos. Os batizados “pontos negativos” são perfeitamente contornáveis. O trecho abaixo foi inteiramente retirado do artigo citado acima:

Pontos positivos

• Abrir um canal de relacionamento com seus stakeholders, principalmente formadores de opinião on-line.
• Dar uma cara mais “humana” à empresa, se o blog for realmente um blog e não um site corporativo travestido de blog.
• Ter um canal para feedback da comunidade sobre a empresa e suas ações.
• Um canal de comunicação da empresa que pode ser facilmente atualizado. Uma fonte confiável de informações da empresa que podem auxiliar seus clientes e fornecedores a entender melhor como ela funciona.
• Uma forma de conhecer os seus clientes e permitir interação. Receber feedback deles na forma de comentários e até mesmo estabelecer e melhorar o relacionamento a partir desses recursos.
• É um canal viral. Dessa forma os textos podem ser indicados a outras pessoas e diversos meios podem consultar o blog como uma fonte de referências confiável de uma empresa.
• Conquistar a confiança do consumidor é, com certeza, o primeiro ponto positivo. Ter um blog é ser transparente e aceitar o diálogo com o consumidor. A internet e a globalização possibilitam que o público acompanhe tudo o que as empresas fazem ou deixam de fazer. Não adianta mais tentar enrolar as pessoas. Qualquer um pode encontrar informações e opiniões no Orkut, YouTube e blogs. O fenômeno blog desafia as tendências tradicionais sobre o controle da comunicação das corporações, mídia, governo e mercado. É um novo campo em que todos podem recomendar ou criticar seu produto ou serviço. De acordo com o Estudo de Confiança da Edelman de 2007, os consumidores acreditam mais em “pessoas comuns” do que em autoridades. Ou seja, o recado está dado: chega de mensagens enlatadas! Os blogs emergiram rapidamente como uma nova tecnologia neste caminho.
• Outro ponto positivo é que os blogs se tornaram uma fonte de informação com credibilidade, principalmente para jornalistas e formadores de opinião. Blogs de CEOs e funcionários são formas viáveis de comunicação para muitas propostas, como ferramenta de conhecimento interno para aumentar a credibilidade e dividir informação, e devem ser considerados como uma estratégia para comunicação corporativa.
• Profissionais da área de comunicação devem entender a blogosfera como medidor em tempo real da eficiência da comunicação interna – mais um ponto positivo para os blogs – e engajamento dos funcionários. Embora não seja uma medição tão efetiva quanto uma pesquisa tradicional, serve como dados qualitativos sobre o sentimento do funcionário em relação à empresa – ótima ferramenta para recursos humanos. As empresas precisam considerar que a comunicação olho-no-olho ainda é mais efetiva e que ela refletirá na comunicação virtual, mostrando a felicidade do funcionário que a vê com uma ótima comunicação interna e um bom relacionamento com os executivos.

Pontos de atenção

• Se a empresa não for realmente preocupada com que diz e faz, pode gerar ainda mais fragilidade e ela poderá ser ainda mais atacada
• Exige trabalho dedicado e temas/discussões que não apenas interessem mas envolvam a comunidade na discussão.
• Se o blog for em torno da marca e não de um tema pode gerar desgaste para a empresa. A Tecnisa, construtora de SP, por exemplo, tem um blog muito bom mas ela não fala de si mesma, fala da construção civil.
• É um meio informal de se comunicar, que não dá a mesma credibilidade que teria, por exemplo, um press release ou até mesmo um jornal fechado com temas específicos.
• O feedback não é espontâneo e está mais direcionado com o conteúdo dos textos publicados. Uma ferramenta que permite o feedback mais espontâneo é o fórum na internet, recurso que muitos portais adotam cada vez mais em conjunto com o blog corporativo.
• Não permite resposta ao feedback de forma direcionada. O feedback pode ser feito a partir de textos que comentem o conteúdo dos comentários dos usuários, mas sempre de forma genérica e nunca personalizada.
• A falta de cultura ainda atrapalha o amadurecimento desta nova ferramenta. Existe muita confusão e medo com relação a blogs e muitas empresas ainda não entenderam o objetivo deste fórum de discussão virtual.
• Além disso, por trata-se de uma espaço aberto, é preciso tomar cuidado com o que será escrito, já que a informação vale ouro nos tempos atuais. Seus concorrentes podem “roubar” suas idéias ou conceitos.
• E por último, a falta de compromisso e respeito com os comentários. Não acho que é uma desvantagem, mas sim um risco. Uma vez que você começa um blog, as pessoas esperam diálogo e troca de experiências. Então não vale escrever a cada mês ou 45 dias. É preciso ter empenho e saber receber sugestões e, talvez, até críticas.

…Continuação do post anterior.

Se usar o blog para se aproximar dos investidores parece ser polêmico, veja o que fez o CEO da Whole Foods e o que o Jonathan falou a respeito.

John Mackey, um CEO que também possui um blog, postou, de 1999 a 2006, mais de mil comentários sobre a sua empresa em um forum de discussão sobre investimentos do Yahoo. Até aí tudo bem? Nada. O fato é que ele usou um outro nickname e se fez passar por outra pessoa que não tinha nada haver com a empresa a qual ele representava. O nick de Mackey era um anagrama com as letras do nome da esposa (que criativo!).

Ele está sendo investigado pela SEC.

E como ele tem um blog, a imprensa foi perguntar ao Jonathan qual era a sua opinião.

Além da resposta ter sido divertidíssima, veja um destaque do que ele falou:

“Eu adoraria que um dia todos nós eliminássemos o termo “blogueiro” do dicionário (e que parássemos de perseguir o CEO que bloga). CEO’s que possuem um celular não são “celuleiros“, aqueles que utilizam emails não são “emailuzeiros” e aqueles que dão entrevistas na TV não são “TVzeiros” – eles são líderes usando a tecnologia para comunicar. Comunicação é o centro da liderança – usar palavras, escritas ou ditas, para articular a estratégia, guiam as organizações, implicam em diálogo, e… lidera.”

O blog do John está suspenso por um período indeterminado.

O Blog Corporativo é destaque na edição de maio da revista Pequenas Empresas Grandes Negócios.

O texto abaixo foi retirado do site da revista, e foi baseado em trechos do livro.

Confira aqui algumas dicas para criar o blog de sua empresa

Políticas de uso - Determinar e documentar as políticas de uso do blog levando em conta seu tipo, assunto e o tipo de escritor que vai utilizar (externo, interno, presidente, diretor, etc). A política tem a finalidade de proteger a empresa contra a divulgação de informações confidenciais, de proibir o uso de palavras de baixo calão ou discriminação racial, e de prevenir problemas judiciais por artigos mal escritos ou comprometedores. Ela deve ser revista e avaliada pelas lideranças da companhia.

Normas e procedimentos - Estabelecer quais serão os procedimentos para manter a página atualizada, estabelecer quem vai possuir acesso à administração do blog, quando e quantas vezes será permitida a publicação de textos. A norma é importante para evitar um exagero no número de textos (posts) publicados, ou a falta deles. Também deve ser revisto se o blog será aberto a comentários, quam os fará e se será feita uma moderação, para evitar comentários de pessoas mal-intencionadas.

Manuais e treinamentos - Seja qual for o resultado da escolha para o escritor do blog, é necessário e importante treiná-lo e prepará-lo para utilizar o blog. Não tanto pelo aspecto do uso da tecnologia, o que é relativamente simples, mas principalmente pela melhor preparação da pessoa responsável pelos textos.

Alinhamento organizacional - Todo projeto pode causar impacto em todo o corpo de funcionários, para o bem ou para o mal. As pessoas geralmente se interessam por novidades da empresa, mas é sempre bom mantê-las atualizadas sobre os últimos passos antes do lançamento oficial do blog. Elas poderão ser de grande valia no momento de espalhar essa novidade.

Ferramenta - Determinar qual será a solução para blogs utilizada pela sua empresa. Dentre os tipos existentes, temos os servidores de blogs gratuitos (não são uma boa opção, pelo fato de existirem algumas limitações, além da falta de privacidade), como é o caso do Blogger (www.blogger.com). Temos também os servidores pagos de hospedagem de blogs, como o TypePad da Six Apart (www.sixapart.com/typepad). Uma alternativa um pouco mais complexa seria instalar uma plataforma de blog em um servidor próprio ou alugado pela empresa, e aqui podemos usar uma plataforma gratuita, como o WorldPress (www.worldpress.org), ou paga, como o Movable Type (www.sixapart.com/movabletype), também da Six Apart.

Endereço web - Estabelecer como será o endereço na internet do seu blog. Caso ele seja hospedado gratuitamente ou em um serviço on-line pago, provavelmente seu endereço carregará parte do domínio do serviço de hospedagem, como por exemplo http://suaempresa.blogger.com . Talvez seria mais interessante registrar o seu próprio domínio com um nome personalizado e único, mas, para isso, a melhor escolha seria usar as plataformas de solução para blogs em servidores internos ou alugados. Assim, seu nome de domínio ficaria www.suaempresa.com.br ou www.seublog.com.br, alternativas que deixariam o seu blog mais personalizado e fácil de acessar.